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风光无限的维密股价大跌?销售状况影响母公司股价
2017-01-21 08:11:04
来源:财牛网财经

  2016年12月的Victoria’s Secret走秀依旧是满屏幕的惊艳大长腿,但即便是全球最美好的肉体,也掩盖不了今年维密秀中The Road Ahead部分令人尴尬的造型设计。这浓浓的中国风实在让人“瞠目结舌”。并不是贬损中国风,只是这浓妆艳抹、大红大绿,跟维密往年的天仙下凡范儿截然不同。

  维密的天使翅膀变成舞龙、京剧装束,金发碧眼的外国模特披着金灿灿的龙袍,简直幻灭。安安静静当天使难道还不够美?

  即便是造型雷人,维密还是赚足了眼球,炒足了话题。 全球约185的国家可观看直播,facebook、twitter、instagram全是关于维密的话题,微博、朋友圈段子评论铺天盖地。这一年一度的肉体盛宴不知道让多少人蹲点流口水。

  维密秀炒得这么热火朝天,但是维密的母公司L Brands却好似走到了一个瓶颈期,股价下跌了1年多还没缓过来。

  从2015年末开始,L Brands的股价就开始一路下跌,从近乎100美金跌到现在的66美金,跌幅高达34%。

  L Brands旗下核心品牌Victoria’s Secret的销售量也呈现萎靡态势。同店销售额连连下跌,上季度同店销售额再次下跌2%,Operating Income也下跌16%。

  性感帝国的建立

  Victoria’s Secrete(以下简称“VS”)是L Brands旗下的品牌之一。L Brands成立于20世纪70年代,有着一段传奇的发展史。在它的发展过程中,CEO Les Wexner发挥了关键性的作用。

  但是Les Wexner并非 Victoria’s Secrete的创始人。VS的创始人名叫Roy Raymond。

  Roy Raymond毕业于斯坦福大学,创办Victorias Secret的灵感来自于陪同妻子买女性内衣的经历。他认为对于男性而言,陪同女性进内衣店挑选内衣是一件让人尴尬的事情,而且很多内衣店对男性的态度都不友好。而在当时,男性的购买力普遍胜过女性,Roy从这个想法入手,希望能够创办一家不会让男性感到尴尬的内衣店。

  1977年, Roy Raymond从银行和亲戚手中借得8万美金,在斯坦福购物中心开了第一家Victorias Secret门店。第一年,维多利亚的秘密就赚了50万美金。

  Roy在上世纪70年代的时候前瞻性地开始了邮寄目录下order的零售方式。定期给消费者邮寄产品杂志目录,消费者通过杂志下订单即可。

  到1982年时,Roy已经开设了6家Victoria’s Secret门店,每年的毛利润已经达到600万美金。但也是在这一年,公司的资金状况开始恶化,Roy最后选择把Victoria’s Secret的全部资产以100万美金卖给了The Limited公司,接手人是Les Wexner。

  于是Les Wexenr就接下了这块烫手的山芋,而这也是VS焕然新生的开始。

  Les Wexner出生于1937年,一手创办了The Limited。The Limited后来更名为L Brands Inc,也就是维密现在的母公司。自1963年开始,Les就一直担任维密母公司的CEO。Les是真正的内衣之王,维密之父,他是服装零售行业里的巴菲特,绝对的泰山北斗式人物。

  收购了Victoria’s Secret之后,Les Wexner扭转了原始的Victoria’s Secret的大方向——从方便男人而设计的女性内衣店,转变为安安心心做女性生意的性感内衣店。明确了品牌定位,树立了品牌形象,过了几年, Wexner带领着Victoria’s Secret成为全美最大的女性内衣零售商,市值超过了10亿美金,相当于出售前的200倍。

  就当Roy Raymond卖掉VS之后第二次创业失败,却眼见自己一手创立的维密在易主后发展得如此红火,难以承受悲惨对比,竟然从金门大桥上纵身一跃自杀了。

  Roy的自杀令人惋惜,Les强大的管理能力让人赞叹。

  Les从小就懂得了“专一致胜”的道理。Les年幼时在父亲的服装店里帮忙,他发现衬衫、牛仔裤这类商品总是卖得最好的,而其它种类的衣物大多卖不动,于是他建议父亲抛弃售卖其它品类的服装,主攻销售量好的品类。但是父亲并未采纳Les的建议。后来,Les带着精简的理念自己开了一家专卖衬衫牛仔裤的服装店,而Les父亲的店最后倒闭了。

  Les秉持一样的信念经营着自己的内衣王国——L Brands。他将公司的目标客户群精确定位到“女性”,“性感”上,抛弃经营不佳的,集中资源打造一张王牌。比如维密就是这样,维密的产品不仅只有内衣,还包括泳衣、牛仔裤、包包、配饰、香水、身体乳等等。

  最后, L Brands精简出了5条品牌线,这个5品牌互通有无,有相似的目标群体,能发挥很大的协同效应:

  • Victoria’s Secret:内衣,睡衣为主,少量香氛,配饰

  • PINK:年轻线内衣品牌

  • Bath Body Works:香氛,沐浴用品

  • La Senza:主要在加拿大市场的内衣品牌

  • Henri Bendel:售卖皮具,珠宝,配饰,香薰等

  起初只有6家门店的维密,现在发展到了近1200家门店,是母公司L B旗下5个品牌中最具有竞争力的子品牌。

  整个L Brands到目前约有3000家门店,主要集中在北美地区。

  跟其它几个服装零售商,Guess,Gap,AF等服装零售品牌相比,L Brands的发展简直惊人,这其中少不了VS的贡献,VS在美国的销售额近乎占了LB年营收的2/3。

  如果说在Les的精简管理成就了L B,那么SharenTurney的“维密秀”营销模式就成就了L B的核心品牌:Victoria’s secret。

  2000年时,Sharen Turney加入维密,她一手将“维密秀”的商业模式孵化了出来。维密秀诞生于1995年,到2016年已经举办了22场。

  每一次维密秀都是一场视觉盛宴,全球拥有最顶级身材的超模身着VS的产品走秀,全球约185个国家都可观看直播,维密赚足了眼球,自带Facebook, Twitter,Instagram等社交软件的宣传功能。

  维密秀每年都推出FantasyBra天价内衣,由各种宝石镶嵌而成,是全场焦点

  Fantasy Bra、顶级超模、众多celebrity现场助阵,为维密打造了十分高大上的品牌形象,但是与之相对,维密Bra的售价并不算高。一个品牌同时兼具“大牌”属性和“低价”福利,势必会变成潮流,正是这种“高端”,“低价”的反差让维密一招制胜。

  回顾L Brands的发展历史,其成功的原因可归结于:

  l精简业务线,抛弃表现平平的业务线,把主要资源集中在核心业务上。

  l“维密秀”的成功营销。

  2015年,担任CEO职位9年之久的Sharen离职。79岁高龄的Leslie Wexner再一次掌舵。

  今年的维密大秀是Sharen离职后的首秀,很多人感叹,Sharen走后维密走秀水平不复当年。

  维密秀的水平大减,Sharen的离职,79岁高龄的Leslie回来掌舵,三件事堆在一块儿再一次昭示着L Brands进入了发展瓶颈期。

  二、尴尬造型透露出了公司经营的问题

  跟往年“闭关”的态度相反,今年的维密俨然一副后知后觉进军中国市场的姿态,而且这架势颇为野蛮和急躁。这种突然的“亲华”现象跟维密母公司过去一年的股价表现脱不了关系。

  先看一张时间跨度较大的K线图。2015年以前,L Brands股价呈稳健增长趋势。

  但是从15年年末开始,维密母公司L Brands Inc的股价从近100美金跌到66美金,跌幅高达34%。

  占了L Brands营收约60%以上的维密,其同店销售额频频跌落。

  看一下维密最新一季度2016年Q3的财务状况:

  同店销售额同比跌落2%;

  经营性利润同比减少了5500美金,跌幅达16%;

  经营性利润率同比下降了2.7%。

  这种经营惨淡的现状让陪伴了L Brands9年之久的Sharen离职,让年近80的老掌门人复出,可见这种萧条景象在L Brands和VS的发展史上罕见的。

  L B过去一年的惨淡状况主要还是因为核心品牌VS的经营不佳,主要原因在于:

  l市场单一,打入国际市场动作迟缓

  L Brands的单一市场主要表现在地域上集中在北美,在L Brands约3000多家店面里,有近2900家都位于北美。只有屈指可数的几家VS内衣店和PINK内衣店位于英国,以及少部分位于亚洲的“VS饰品店”。

  但是北美市场对L Brands的消费已经呈现出疲软态势。主要位于北美的维密店上一季度净销售额增长幅度为1%,而BathBody Works增长了9%,维密国际店增长了5%。本土市场的增长几乎饱和。

  回顾一下开头提到的2016年法国维密大秀的中国风造型,维密想进入中国市场的意图十分明显。

  如果有留意,你会发现在中国的商场里很难看到维密门店的身影,即便是高端品牌聚集的商场里,也难见维密。在仅有的几家维密门店里,出售的都是香氛、配饰,几乎没有内衣,而内衣才是维密大吹大擂的重头戏。这种只出售香氛、配饰的店叫做Victorias Secret Beauty and Accessories,跟完整版的Victorias Secret门店不是一回事儿。

  直到2015年1月13日,Victoria’s Secret才在上海来福士广场开了第一家 “正式”的专卖店。不过该店仍然以美容产品为主,鲜见内衣产品。

  为什么在国际上主推Victorias Secret Beauty and Accessories门店?管理层用意何在?

  主要原因还是管理层希望推广经营性利润率高的产品。

  但是管理层忽略的是消费者其实对核心产品更感兴趣。

  在零售服装行业里,不积极地谋求国际化简直称得上是奇葩行为。除了在实体店国际化的道路上没有积极性,在走向电商的道路上维密也是不紧不慢,颇有反其道而行之的意思。直到今年淘宝双十一前几天维密才开通了天猫旗舰店。

  后知后觉的VS今年大举中国风,竟邀请四名中国模特以及众多中国明星到场助阵。2016年,VS在上海开了第一家卖内衣的专卖店。今年可谓VS正式进军中国的一年。

  Les Wexner接手之后承认了集团战略上的一些错误。他承认内衣和美容业务以及邮购渠道一早已经停滞不前,后悔没有在两三年前就开始行动。Les Wexner还是秉持一贯的“精简”法则对企业进行重组。

  2014年时由于服装和饰品的销售并不理想,维密取消了这两大块业务,主攻内衣、泳装以及香水。2015年时又割掉了泳装这个板块。其实维密的牛仔裤和泳装拥有不少粉丝,但是管理层不愿意为了少部分人砸太多钱,所以果断割舍。还记得开篇提到的历史悠久的Vitoria’s Secret目录邮购业务吗? L Brands终于也决定抛弃古老的纸质版销售目录,走上电商道路了。

  2016年5月,L BrandsInc.正式宣布收回中国市场代理权,采取直营。L Brands 收回Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国代理权改为直营,拓展出售内衣产品,由只想卖利润高的美容配件到终于要卖王牌内衣了。

  三、L B还能否增长?

  下图展示了2012年-2016年2月到7月,LB以及VS销售额的增长情况。从L B母公司来看,虽然销售额从2012年至2016年呈同比递减趋势,但是不可可否认的是增长仍然存在,只是速度放缓,甚至趋于持平。

  单独将VS拎出来看状况就不那么好了。2012年是VS销售增长的小高峰,一年之后在某些月份里竟出现了负增长,并且负增长的情况更为频繁地出现。

  VS的发展前景目前来说尚为可观。原因有两点,首先是有巨大的亚洲市场待进入,比如今年进军大中华市场就是维密拓宽国际化市场的头炮。其次是LB拿回了国际市场,如中国市场门店的直营权,这比通过经销商销售能获得更大利润。维密秀的性感风头即便不敌当年,也不会瞬间烟消云散,留给Les扭转乾坤的时间还算充裕。

  并且Les的扭转措施一定程度上已经显现出来。

  维密2016年第二季度各个板块的营收状况如下:VS内衣销售额同比降低6%,Victoria’s secret and Bath Body WorksInternational(维密国际店)下跌了62%。

  到第三季度,VS的sales又实现小幅增长,虽然增长只有1%,但是配合Bath Body部分增长的9%,一定程度上稳住了母公司的整体销售状况。跟其它几家主要的服装零售商相比,LB的估值不算高,静态市盈率在16倍左右。再者, LB的股息率高达3.6%,上季度的分红是0.6美金,对投资者而言也是不错的回报。

  结语

  回过头去看,“精简业务”这一条圣经成就了维密,但也限制了维密。

  除了性感以外,人们需要的更多,维密可以做的也有很多,但是它却一头扎进了性感里面走不出来。它可以关心妇女乳房健康,打造健康生活的品牌形象,这样就不会在运动内衣一夜风行之时手足无措。它本可以对女性更宽容些,无需将拥有顶级身材的模特作为女性性感身材的标榜,这样就不会遭到部分喜好北欧风的千禧年一代排斥。

  维密的销售状况出现了一定问题,影响了母公司的整体状况,但是这个问题无需过于放大化。每个零售品牌都会遇到自己的瓶颈期,不进则退,弱肉强食,唯有突破自我原有的商业模式,才能找到新的增长点。

  正如沃尔玛的创始人山姆沃尔顿所相信的一样:“我一直强烈地感觉,不断的变化是必要的,以免人们太过安逸从而不思进取”。

  VS消费了22年的维密T台秀,是时候寻找新的增长点了。

  维密的天使光环还没散去,消费者心中还留有余温, Les Wexner还有时间对LB和VS亲手操刀修正。


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